我国汽车消费市场正在发生哪些变化？决定汽车消费的因素有哪些？一个消费者从决定买车到最后付诸实施最长需要多少天…… 这些问题在日前举行的“2011中国汽车意见领袖论坛暨《汽车商业评论》杂志5周年庆典”上得到了颇为有趣的回答。 “汽车消费市场正发生明
我国汽车消费市场正在发生哪些变化？决定汽车消费的因素有哪些？一个消费者从决定买车到最后付诸实施最长需要多少天……
这些问题在日前举行的“2011中国汽车意见领袖论坛暨《汽车商业评论》杂志5周年庆典”上得到了颇为有趣的回答。
“汽车消费市场正发生明显变化”
“我想，用不了十年，我们大多数自主品牌和一部分的合资品牌有可能要出局。”北汽集团董事长徐和谊的发言似乎危言耸听，但却有例在先，“几十年前美国的汽车品牌有100多个，到今天只剩下几个。”
他认为，市场需求和消费者的期望才是本土汽车企业生存和发展的根本动力。对于自主品牌而言，“十一五”是一个资格赛，“十二五”是选拔赛，到了“十三五”就是淘汰赛。关键是看谁的产品为消费者创造了价值。
“当前汽车消费市场正在发生明显的变化。”他说，“一是汽车消费市场加快转型升级，那些技术先进、设计时尚、品质优越的产品越来越受到消费者的青睐；二是汽车市场需求趋向多元化，今年低端的轿车和交叉型乘用车的比重有所下降，而作为SUV、MPV等车型的销量增加迅猛，市场比重明显上升。并且这个上升的趋势这些年来是连续性的；三是汽车市场对节能和新能源汽车的关注度在提高，汽车产业向高效率、低能耗、低污染的绿色产业方向转型已经成为必然趋势。”
“面对市场的新需求和新期望，面对日趋激烈的市场竞争，中国汽车企业只有迎难而上，向高端化发展，通过广泛的吸收国际一切有价值的技术、人才、管理等资源，建立国际水平的自主创新体系，拿出有足够竞争力的产品，同时进行品牌的提升，中国自主汽车品牌才能有资格参与国际市场的竞争。”他说。
重新定义消费者需求
新生代市场监测机构总经理肖明超则从专业的市场调查和分析角度，展现了我国汽车消费市场正在形成的趋势。他认为，人们对于中国汽车消费市场的固有观念需要重构——重新定义消费者的需求，重新发现真正在消费层面发生的变化。
这包含三个层面意思：
第一，汽车消费市场的下一个机会在于年轻群体的成长。现在“90后”都已经开始找工作了，他们将逐渐成为社会的主力，对于汽车厂商，年轻人群是不容和不能忽视的，如何设计出他们满意的产品？现在品牌如何保持活力，争取新一代的消费群？值得所有汽车厂商思考。
第二，二三线市场汽车消费表现出非常大的活力。“我们在农村市场发现，这里的消费者需求已经升级了，汽车的心理价位达到多少钱？8万元左右。在这一价位区域，自主品牌未来的营销怎么办？”肖明超说。
第三，应进一步搞清楚人和车的关系。“大量的品牌或者大量的产品创新容易陷入一个歧途，这个歧途是什么呢？我们总是定义产品的功能，而常常忽视定义跟消费者的关系。”肖明超说，今天的汽车对消费者来讲，不再是简单的功能性产品，实际上是一种情感的寄托，甚至是一种生活方式。“我们调研当中也发现，汽车在人的生活当中，更具有人格化的特征，把它当做朋友、伙伴、家人、恋人和玩具，甚至是仆人。拥有汽车带来的是生活品质的提升，汽车已经作为一种生活方式、文化符号和时尚的存在。”
当人们越认为汽车成为其生活品质标志的时候，所能付出的心理价位和议价能力就越高。面对此，汽车厂商是否有足够的认识和准备？
汽车品牌需要人格化的身份
“汽车品牌价值的建设对于中国本土自主品牌而言，是一个非常重要的工作。”肖明超说，“在我们调研当中会发现，一个准车主能认出的轿车品牌数量是15.1个，SUV能认3.88，MPV是1.88个。在选择上，同类产品，合资品牌成为首选，但是也有20%准车主希望购买本土品牌。但本土品牌整个拉动力明显不足，认知度、美誉度等方面都比较欠缺，本土品牌建设和传播做得很不够。”
肖明超认为，未来整个汽车市场的品牌要塑造自己鲜明的品牌性格，没有鲜明品牌性格，很难打动消费者。
“一个消费者从开始决定买车，到最终形成购买决策，最大的时间跨度是200天。一个汽车品牌在这200天里，能否进入消费者的头脑和认知变得很重要。”肖明超说，过去影响消费者决策的是汽车传播媒体中心主义，大家一讲品牌传播就是电视、报纸、杂志、互联网、户外广告，而现在的消费者多从微博、SNS、网络视频等渠道主动获取自己需要的信息，搜索引擎、门户网站、视频网站等等，起着越来越重要的作用。
这就形成了一个漏斗理论——很多消费者从认知到关注、到决策，感兴趣的品牌数量会由多变少，而且越临近购买决策的终端，互联网等新媒体对他的干扰度越强，对他决策影响力越强。“未来的消费者将希望在互联网上直接跟汽车品牌进行对话，汽车品牌需要有一种人格化的身份和人格化的体验，比如说微博，我们对比研究发现，很多品牌微博的粉丝的数量和活跃度都不如其CEO个人的高。互联网空间人格化的特征以及亲近消费者、跟消费者建立关系的特征越来越突出。”
“未来的汽车营销一定要打破认识局限，重新进行逻辑建构。”肖明超这样认为。
